Auf dem heutigen Verbrauchermarkt (Uhren oder andere) ist das „Collaboration-Produkt“ der aktuelle Trend. Kollaborationsprodukte sind so wichtig, dass immer mehr Mode- und Luxuskategorien entstehen. Ein typisches Kooperationsprodukt verbindet ein Unternehmen, das für die Herstellung von Produkten mit Persönlichkeit bekannt ist, mit einer Marke, die für Design bekannt ist. Wenn sie richtig umgesetzt werden, sind Collaboration-Produkte erfolgreich, weil sie wie etwas aussehen, das der Hersteller schon immer hätte herstellen können, aber scheinbar versäumt hat, dies zu tun.
In der Luxusuhrenindustrie sind Kollaborationsuhren nichts Neues, und die Beliebtheit solcher Artikel ist heutzutage aufgrund der Modeerscheinung von Kollaborationsprodukten umso wichtiger. Kollaborationsuhren gibt es in verschiedenen Formen und sie unterscheiden sich von Themenuhren; Während Ersteres einen wechselseitigen Weg beinhaltet, der zur Verschmelzung zweier Designsprachen zu einer einzigen führt, handelt es sich bei Letzterem in den meisten Fällen um eine einseitige Branding-Übung, bei der eine Uhrenmarke bestenfalls ein Modell auf subtile Weise mit der einer nicht verwandten Marke verbindet Identität und Bildsprache. Ich würde gerne diskutieren, wie das Konzept der Kollaborationsuhren verfeinert und erweitert werden kann, um sich zu etwas Frischem, recht Traditionellem und kreativer Kraft zu entwickeln https://www.deuhr.de/.
Was genau ist die richtige Formel, um ein Collaboration-Produkt erfolgreich zu machen? Für viele Marken und Designer ist dies eine gewaltige Aufgabe. Es scheint nie genug zu sein, nur etwas Schönes oder „Gutes“ zu machen. Die Antwort lautet: Collaboration-Produkte müssen Antworten auf Fragen sein, die sich Verbraucher derzeit stellen. Um am besten zu verstehen, warum bestimmte Collaboration-Produkte funktionieren und warum andere scheitern, ist ein tiefes Verständnis des Verbrauchers und der ihn umgebenden Kultur erforderlich.
Kooperationsuhren werden heutzutage in der Regel dadurch dargestellt, dass die Herstellermarke eine Vereinbarung mit einer Modemarke oder einem anderen Produkthersteller trifft, um ein Produkt zu schaffen, das den Bedürfnissen des kollektiven Publikums gerecht zu werden scheint. Aber was bedeutet das wirklich? Manchmal können Designer eine kreative Lösung für dieses Problem finden, indem sie eine Uhr entwerfen, deren Ästhetik eine Mischung aus den beiden verschmelzenden Welten darstellt. Diese Kollaborationsuhren können interessant sein, aber selten sind sie besonders erfolgreich. Warum?
Die Antwort trifft meiner Meinung nach den Kern dessen, was eine Zusammenarbeitsuhr überhaupt erfolgreich macht. Wichtig ist nicht die Zusammenarbeit selbst, sondern vielmehr das, was jede Seite der Zusammenarbeit darstellt. Eine Seite muss das Problem darstellen und die andere Seite muss eine Lösung für dieses Problem präsentieren. In diesem Sinne sind alle erfolgreichen Kollaborationsuhren tatsächlich konkrete Lösungen für gestellte Probleme. Manchmal führt dies zu einem lustigen, wenn auch oberflächlichen Problem. Zum Beispiel: „Hey, Luxusuhrenmarke, wir sind eine Luxusautofirma. Wir benötigen eine Armbanduhr, die zum Innen- und Außenbereich dieses neuen Autos passt, damit wir sie zusammen an unsere Kunden verkaufen können. Können Sie eine Lösung für uns finden?“ Dies ist tatsächlich eines der häufigsten „Probleme“, die Uhrenmarken in den meisten Kooperationsprodukten mit Automobilherstellern zu lösen versuchen. Wenn die resultierenden Antworten niemanden außer den Männern und Frauen, die solche Autos besitzen, besonders inspirierend finden, liegt das wahrscheinlich daran, dass das Problem selbst eher oberflächlich war.
Schauen wir uns nun einige der Probleme an, die Uhrenmarken in der Vergangenheit beantwortet haben und die zu weitaus besseren Antworten geführt haben: „Hey Uhrenmarke, kannst du mir eine Uhr machen, mit der ich unter Wasser tauchen kann?“ Können Sie mir eine Uhr machen, um zu messen, wie schnell ich fahre? Können Sie mir eine Uhr machen, um zu messen, wie lange Dinge dauern? Können Sie mir eine Uhr anfertigen, die ich beim Fliegen im Flugzeug auch im Dunkeln gut ablesen kann? Kannst du mir eine Uhr machen, die nicht kaputt geht oder auf dem Schlachtfeld verloren geht? Können Sie mir eine Uhr herstellen, die wiederholte Stürze übersteht? Können Sie mir eine Uhr machen, die so genau ist, dass ich mir nie die Mühe machen muss, sie mit meinem Telefon zu vergleichen?“ Die Uhrenindustrie hat all diese Fragen und noch mehr im Laufe der Jahre beantwortet, jede mit wirklich zeitlosen Antworten, die den Großteil der heute verkauften Zeitmesser ausmachen.
Mein Punkt ist, dass Uhrenmarken in ihren großen Momenten Produkte herstellten, die Antworten auf wichtige Fragen waren. Aber heute antworten sie nicht mehr auf viele gute Fragen und erfinden oft schwache oder skeptische Fragen, auf die sie dann Antworten geben. Uhrenmarken sind in erster Linie Ingenieurbüros. Ihre Fähigkeit besteht darin, eine funktionale Antwort auf eine technische Frage zu finden. Darüber hinaus haben sie größtenteils kaum Interesse. Die Luxusuhrenindustrie lebt in einer Welt, in der Marketingabteilungen und Laufstegshows alle Fragen stellen, auf die die Ingenieure Antworten geben. Ist es verwunderlich, dass Verbraucher das Gefühl haben, dass die meisten Luxusuhren für sie nicht relevant sind?
Die intensivsten emotionalen Verbindungen, die Uhrenliebhaber heute haben, bestehen zu ansonsten modernen Zeitmessern, die tatsächlich Antworten auf die Fragen von gestern sind. Wo werden heute Uhren hergestellt, die moderne Fragen beantworten? Davon gibt es verschwindend wenige. Das liegt zum Teil daran, dass die Luxusuhrenindustrie in den letzten 20 Jahren größtenteils wie die Schmuckindustrie gehandhabt wurde. Dort geht es um Bild und Präsentation, Fachgespräche sind etwas für „Nerds“. Männer legen traditionell nicht viel Wert darauf, Schmuck zu tragen. Warum sollten die Marketingtaktiken der Schmuckbranche bei ihnen funktionieren? Das tun sie nicht.
Aus diesem Grund ist die Uhrenindustrie heute gut ernährt, indem sie Antworten auf Fragen verkauft, mit denen sie schon vor langer Zeit konfrontiert war. Der anhaltende Trend zu Retro-Uhren ist eine direkte Reaktion auf die Tatsache, dass Verbraucher die Geschichte oder den Zweck vieler heutiger Uhren einfach nicht verstehen. Das ist verständlich, denn viele dieser Produkte haben keinen Zweck. Sie sind lediglich dazu da, eine Lücke in einer Tabellenkalkulation zu füllen. Aber was wäre, wenn die Uhrenindustrie in eine Ära zurückkehren könnte, in der es hauptsächlich darum ging, Antworten auf bestimmte Probleme zu finden? Gibt es Kooperationen, die so funktionieren könnten? Wahrscheinlich ja.
Es besteht ein enormes Potenzial für die Uhrenindustrie, wenn auch nur einige wenige Marken ihre Beziehungen zu kreativen Kräften neu ausrichten. Zu dieser Zeit hüten Uhrenmarken eifersüchtig ihre Entwicklungsressourcen und wehren sich vehement dagegen, Projekte durchzuführen, die nicht zur Marke gehören. Ich behaupte, dass dies möglicherweise ein Ende haben muss. Derzeit verbringen die meisten Uhrenmarken enorm viel Zeit damit, darüber nachzudenken, welches Produkt sie als nächstes herstellen und welche Geschichte sie dann darum herum erzählen sollen. Diese ganze Aufgabe könnte vermieden werden, wenn Uhrenmarken einfach zu dem zurückkehren würden, was sie einst am besten konnten: innovative Lösungen für interessante technische oder technische Herausforderungen zu entwickeln. Dies ist im Wesentlichen der Grund, warum Kollaborationsuhren heute so gut funktionieren. Eine Partei kann sich eine Frage und eine praktikable Antwort auf diese Frage vorstellen, und die Uhrenmarke wird einfach damit beauftragt, sie zu entwickeln.
Können Uhrenmarken eine neue Kultur einführen, sich solche Fragen zu stellen und sie dann zu beantworten, oder muss es immer etwas sein, was sie mit anderen teilen? Ich bin mir nicht sicher, ob Luxusuhrenmarken kulturell dafür gerüstet sind, diese Aufgabe alleine zu bewältigen. Ich denke vielmehr, dass es bei dieser Übung vor allem darum geht, anzuerkennen, dass sich Luxusuhrenmarken mit Fragen, die es zu beantworten gilt, überlastet und ihre Fähigkeit, diese zu beantworten, unterfinanziert haben. Sofern Uhrenmarken nicht plötzlich ein deutlich höheres Investitionsbudget erhalten (was in absehbarer Zeit eine große Chance ist), können sie sich von der reinen Schmuckmarke zurückziehen und wieder zu Ingenieurbüros werden, indem sie Fragen in Form von Produktantworten beantworten.
Die typische Luxusuhrenmarke ist alt, europäisch und konservativ. Keine dieser Perspektiven bietet ein aufnahmefähiges Umfeld für Innovationen oder das Denken über den Tellerrand hinaus. Leider braucht die Welt des Jahres 2020 und darüber hinaus (oder zumindest die Welt, in der die Uhrenindustrie seit mindestens einem Jahrzehnt lebt) dringend etwas Neues, das als Inspiration für neue Produkte dient. Während die emotionale Anziehungskraft hochwertiger Zeitmesser bestehen bleibt, sind die Kaufgründe für die meisten Menschen seit einem Höhepunkt vor einiger Zeit dramatisch zurückgegangen. Damals sahen große Konglomerate wie Richemont eine interessante Gelegenheit, traditionelle Uhrmacher in Hersteller von High-End-Schmuckstilen umzuwandeln. In der heutigen Welt gibt es immer noch viele reiche Menschen, aber es gibt weitaus weniger neue Reiche, die normalerweise den meisten Schmuck konsumieren. Das etablierte Geld kauft lieber gute, speziell angefertigte Werkzeuge. Und es gibt keinen besseren Weg, eine gute Uhr zu erklären, als sie als erfolgreiches, speziell entwickeltes Werkzeug hervorzuheben.
Wie entdecken Luxusuhrenmarken (wieder) relevante Antworten auf moderne Fragen? Ich denke, die Antwort liegt darin, den Prozess der Zusammenarbeit mit anderen zu öffnen. Uhrenmarken müssen offener, wenn nicht gar begeistert sein, etwas zu produzieren, was jemand anderes will. Marken sind bekanntermaßen unsicher, wenn es um Maßnahmen geht, die „außerhalb der Marke“ liegen. Ich bin mir nicht sicher, ob diese Sorge noch berechtigt ist. Zumindest müssen Marken viel offener für neue Unternehmungen sein, solange die daraus resultierenden Produkte von hoher Qualität sind und ihren Gesamtstandards entsprechen.
Das bedeutet, dass Uhrmacher aktiv Unternehmen ansprechen sollten, von Bekleidungsherstellern bis zu Herstellern von Trekkingausrüstung und darüber hinaus, um kleine Produktserien für diese Fremdmarken herzustellen. Derzeit kann es ziemlich schwierig sein, mit Uhrmachern zusammenzuarbeiten und die Zusammenarbeit an einem neuen Produkt als „Privileg“ zu betrachten, das einer Nicht-Uhrenmarke gewährt wird. Dieses Denken muss zugunsten eines unternehmerischeren Ansatzes auf Eis gelegt werden, der fragt: „Für wen wäre es großartig, ein paar hundert oder ein paar tausend Uhren herzustellen?“ Uhrenmarken könnten für diesen Service problemlos eine Gebühr erheben, wie sie es auch für jeden anderen Kunden tun würden. Vor diesem Hintergrund ist das entscheidende Element hier die Offenheit, Geschäfte auf diese etwas neuartige Art und Weise zu tätigen.
Ich sage etwas neuartig, weil diese Strategie nicht neu ist. Rolex, Audemars Piguet, Omega, Cartier, TAG Heuer, Breitling, Panerai und mehr sind allesamt Unternehmen mit einer langen Geschichte darin, interessante Antworten auf bestimmte Kundenprobleme zu finden. Die Rolex Submariner war die Antwort auf eine spezielle Frage zu einer langlebigen Uhr, die von professionellen Tauchern unter Wasser verwendet wird. Die Audemars Piguet Royal Oak war die Antwort auf ein besonderes Bedürfnis italienischer Einzelhändler. Die Cartier Santos war die Antwort auf das Problem, dass man beim Fliegen eines frühen Flugzeugs eine tragbare Uhr brauchte, auf die man sich verlassen konnte. In keinem dieser Fälle wurde die Frage vom Uhrmacher selbst gestellt. Es funktionierte lediglich bei denen, die eine gute Lösung brauchten, indem sie eine entwickelten. Es ist wahrscheinlich wahr, dass die Anzahl der wirklich praktischen Fragen, die traditionelle Uhrenmarken heute beantworten können, begrenzt ist. Professionelle Taucher sind größtenteils auf die Verwendung von Tauchcomputern umgestiegen, und jedem, der eine präzise und langlebige Zeitmessung am Handgelenk benötigt, stehen heute zahlreiche kostengünstige Optionen zur Verfügung. Das bedeutet jedoch nicht, dass Uhrenmarken keine Kunden finden können, die sie bitten, neue Produkte herzustellen.
Wenn wir heute auf Kollaborationsuhren zurückkommen, sehen wir, wie wirkungsvoll Modekollaborationen sein können. Die besten davon sind selbst die Antwort auf eine erfundene Frage, die sich das Modedesign ausgedacht hat. Auch wenn die Fragen, die Uhren aus der Modekollaboration beantworten, oft oberflächlicher Natur sind, können sie oft kompliziert, nuanciert und schwierig zu beantworten sein. Auch wenn modische Kooperationen nicht so zufriedenstellend sind oder rein funktionale Designübungen sind, hat die Konsumkultur gezeigt, dass es dafür einen Markt gibt.
Um von dieser erweiterten Rolle der „Antwort auf gute Fragen“-Uhren zu profitieren, die von Uhrmachern für Drittkunden hergestellt werden, müssen Uhrmacher die Zusammenarbeit mit solchen Drittkunden vereinfachen. Die gute Nachricht ist, dass sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zwar ändern müssen, die Uhrenmarken jedoch bereits darauf vorbereitet sind. Vieles davon tun sie bereits in begrenzter Anzahl mit speziellen Produkten für bestimmte Einzelhändler oder Märkte. Allerdings haben diese Produkte selten einen Zweck, der über die Ästhetik hinausgeht. Damit moderne Kollaborationsuhren so gut wie möglich funktionieren, müssen sie eine lebhafte Frage, eine zufriedenstellende Antwort und ein Uhrenunternehmen mit der Fähigkeit und Integrität kombinieren, diese Antwort in eine greifbare Form zu bringen.
Die meist geschlossene Art der Geschäftsabwicklung, die die meisten Marken praktizieren, wenn es darum geht, Uhren für Dritte zu produzieren oder den Großteil des kreativen Verdienstes zu übernehmen, muss verschwinden. Das Markenego muss zugunsten vieler Uhrmacher zurücktreten, die wieder wie traditionelle Werkzeugfirmen agieren. Die produzierenden Teile dieser Unternehmen werden sich darüber sicherlich nicht beschweren.
Gleichzeitig müssen Uhrenmarken eine Reihe von Unternehmen sowohl im Technologie- als auch im Modebereich umwerben mit dem Versprechen, dass sie ihren Verbrauchern etwas wirklich Besonderes bieten können, indem sie den Uhrmacher mit der Herstellung beauftragen. Tatsächlich handelt es sich bei vielen der Produkte, über die ich spreche, um Sonderaufträge an Kundenunternehmen, die Hunderttausende, wenn nicht Millionen in die Produktion dieser neuen Produkte investieren. Logische Kunden werden große Modehäuser bis hin zu Flugzeugherstellern sein. Wenn es funktioniert, werden die Märkte mit Uhren bevölkert, die immer vielfältiger sind, in kleineren Mengen hergestellt werden, einen größeren Anteil an Originalteilen haben und wahrscheinlich viel zufriedenstellendere Ergebnisse liefern, als wenn Uhrenmarken ihre Marketingabteilungen auf magische Weise damit beauftragen Überlegen Sie, was Verbraucher in drei Jahren kaufen möchten.
Ich glaube, dass der Problem-Lösungs-Ansatz bei der Zusammenarbeit mit Dritten bei neuen Uhrenprodukten für eine Reihe traditioneller Uhrmacher eine sehr intelligente und praktikable Möglichkeit ist, auch in Zukunft ein gesundes Produktionsvolumen sicherzustellen. Das Modell wird zweifellos zumindest einigen Marken gefallen. Es hilft der Uhrenindustrie auch dabei, zu einer Geschäftsweise zurückzukehren, die dazu beiträgt, dass Produkte auch heute noch Kultstatus erlangen. Es ist an der Zeit, darüber nachzudenken, warum die meisten Armbanduhren hergestellt werden und an wessen Handgelenken sie getragen werden sollen. Ich freue mich darauf zu sehen, wie sich das Konzept der Zusammenarbeit bei Uhrenprodukten weiterentwickelt.